全時天地在線陜西分公司

首頁 > 會員服務 會員服務

【案例分析】ofo與摩拜之間的市場較量!

全時天地在線陜西分公司  發布時間:2017/4/7  瀏覽次數:


1922 年 12 月,末代皇帝溥儀與婉容大婚,兄弟溥佳(電影《末代皇帝》紀錄英國人莊則敦贈送有誤)特意贈予他一輛西洋玩意自行車作為新婚禮物,溥儀高興極了,在故宮騎了 3 天 3 夜,據說溥儀睡覺做夢喊得夢話都是騎車。

95 年后的今天,2017 年 3 月 19 日早上 9 點,住在北京三里屯附近的的各國大使館工作人員,熟練地手機輸入密碼開鎖,騎著中國產的小黃車、小橙車、小藍車...飛奔三源里國際菜市場采購,準備過一個豐盛的周末。


 1922 到 2017,一輛自行車,紀錄了中國百年歷史的變遷,也告訴全世界今天世界的中心在中國。當攝影師坐標北上廣深,航拍到幾千輛彩虹單車被“扣押”時,我們恍然意識到,共享單車已成為繼共享汽車后中國又一大新型經濟,但這繁華背后正在重演如三年前網約車市場一樣的百億級“獨角獸大戰”,鹿死誰手,今年或許揭曉。

而以 ofo 和摩拜為代表的兩大共享單車巨頭之爭,短短兩個星期也從《為什么ofo投廣告,而摩拜卻做公關?》迅速升級到《ofo和摩拜,誰將最終勝出?》, 我鉆研一個星期,從營銷策略、產品用戶、商業盈利三方面,結合近400人投票、專家分析、第三方數據等,來綜合比較 ofo 與摩拜的不同,不同背后的原因,不同的結局...

 

▌1 營銷策略丨摩拜公關媒體,ofo 猛打廣告?

羅輯思維羅振宇曾說過類似的話:這是一個網紅的時代,企業 CEO 要打破頭奮力成為網紅,這能省很多廣告費。與 ofo 創始人戴威相比,媒體人出身的摩拜創始人胡瑋煒,似乎更深諳“網紅之道”,80 后美女 CEO,從 0 到 100 億,失敗了就當做公益,這些“勵志”的標簽和“感人”的故事,每每見諸于媒體端和社交圈,這給很多人留下摩拜很會搞公關的印象。

所以,當3月7日一篇《為什么ofo投廣告,而摩拜卻做公關?》的文章橫空出生,迅速傳遍了公關營銷圈,再次引發廣告效果幾何與公關是否有用的大討論,不少人津津樂道 ofo 和摩拜從營銷之道上講到底誰更勝一籌?

 3 月 21 日蘋果 CEO 庫克拜訪 ofo 的照片刷爆朋友圈,3 月 23 日摩拜緊接著召開發布會宣布啟動頗有噱頭的“紅包單車”活動,摩拜與 ofo 的公關大戰似乎隨時隨地都如影相隨。以市場部網粉絲們的聰明程度,肯定知道這世界上不可能有公司完全不打廣告,也幾乎沒有公司不做公關。區別只是在于每家公司的側重點會有所不同。

每個想用傳統廣告的形式打動消費者的互聯網新興行業,總是免不了要對消費者和市場進行一番教育。ofo 是共享單車領域第一家大規模投放線下廣告的公司,自 2016 年 11 月起就啟動了大規模的廣告營銷戰役,宣傳共享經濟和騎車出行的環保生活理念。公交站、地鐵站臺、寫字樓電梯間……似乎哪里有騎車人的需要,哪里就有小黃車的廣告,確實砸了不少錢。

至于摩拜單車,大家千萬別因為創始人胡瑋煒和 CEO 王曉峰頻繁上節目、接受各種采訪,便誤以為摩拜只做公關。實際上,摩拜有在跟進 ofo 的廣告策略,一直都有推廣告,包括微博和客戶端的信息流廣告。不僅如此,不知道是不是感受到了 ofo 在投放廣告后強勁的上升勢頭,摩拜的大規模廣告也在線下全面出街。


至于兩家公司還用了哪些營銷手段來拉攏消費者,我同時搜索了 ofo 和摩拜兩家公司的微博和微信,可以看到雙方都發起了周末免費騎、充值返現等優惠活動,可見無論是重廣告還是重公關,增加用戶利益,優化用戶體驗都是一大殺器。然而,我仔細翻看了兩家公司的官方微信賬號,發現“周末免費騎”和“充值返現”這兩大活動都是 ofo 率先推出之后,摩拜隨后大規模跟進。而摩拜簡單的跟隨策略甚至可以追溯到去年 11 月份緊隨 ofo 在 5 月份推出的“給用戶買保險”政策上。可見摩拜的跟隨策略并不止于廣告投放,在營銷活動上同樣似乎拜了 ofo 為師?


微信的推送日期顯示出摩拜的跟隨策略...


連文案都要照搬,難道說“模仿”會上癮嗎?

廣告和公關,絕不是非黑即白、不可共存的,ofo 和摩拜兩家公司的戰場也從馬路和用戶們的手機,擴大到了廣告和公關上。只是相比之下。摩拜更喜歡讓高層出來講故事創造公關影響力,而 ofo 的廣告規模打得更大、時間打得更早。

分析了那么多,讀者們肯定會問了:到底哪種策略更好?

剛召開完發布會的摩拜并沒有宣布什么特別利好的消息,而 ofo 則在庫克到訪公司的同一天對外宣布日訂單已突破 1000 萬,成為繼淘寶、滴滴、美團之后,中國第四家日訂單過千萬的互聯網平臺。從目前的戰果來看,摩拜過度依仗公關做法暫時略輸一籌,大打廣告的 ofo 更受消費者的青睞。

在這一場戰役上,為何公關輸給了廣告?我專程請教了幾位資深業內人士。

資深媒體人營銷人郭先生表示:摩拜的公關營銷是以 CEO 形象及故事為核心,從標題到內容,公關的對象更多的是媒體、投資人;實則對普通騎行者而言,他們不太關心什么情懷和故事,羅永浩的情懷高不高?故事講的好不好?為什么他的錘子手機賣的并不理想?而且,講故事講情懷,一開始大家會覺得新鮮,但時間久了非常容易審美疲勞,同時媒體曝光越多,越容易出錯。

88 后新媒體小兵駿先生表示:我們這樣的年輕消費者非常個性化、以自我為中心,我們要的是自己的騎行感覺是否爽?摩拜雖然技術含量很高但比較重不好騎,《為什么ofo投廣告,而摩拜卻做公關?》一文也曾推測,摩拜之所以主做公關,其背后的原因可能在于產品體驗不佳,所以轉而打 CEO 情懷故事來提升品牌情感,但從長期來看,摩拜的公關對終端用戶而言,似乎并不那么奏效。

 GE 通用電氣中國公關總監李國威表示:企業迅速擴張時期如果有資本支持,大量投廣告是合算的,有人說摩拜公關占先,ofo 廣告猛烈。其實胡瑋煒并非像馬云那樣妙語連珠,聽她演講反而有點著急,真心難為她了... 

 

▌2 產品用戶丨摩拜首要考慮自行車本身,ofo 以騎行體驗為核心

ofo 和摩拜營銷策略不同,背后是雙方公司理念的迥異,這充分體現在產品和用戶層面。

摩拜創始人胡瑋煒在接受采訪中說:摩拜首先考慮的是車輛的經久耐用,其次才是騎行的體驗。也就是說,為了 4 年的長使用周期(節省后期運營維護成本),犧牲掉了部分用戶的騎行體驗。從智能鎖,到 GPS 定位,摩拜單車噱頭十足,

但沉重的車身、不好騎,智能鎖不時失靈,也讓用戶體驗變得不那么美好。摩拜對用戶的不夠重視,還體現在 3 月 19 日早上開始很多用戶反饋出現充值 bug,但截止當天晚上 24 點,摩拜官方都沒有給出具體回應和具體的解決方案。這時候摩拜的公關怎么突然隱身,令人狐疑!充值出現這么大的 bug,押金和支付會不會出現安全問題?甚至有評論認為“這是摩拜犧牲用戶體驗搞的 bug 營銷”。

從兩方官方社交媒體開始運營的時間點及創始人提出“共享單車模式”的記載,ofo 其實是中國無樁共享單車領域的原創者,其創始人代戴威一直強調,共享單車是為了解決用戶出行的問題,也正因為用戶而來,小黃車首先考慮的是用戶體驗,車輛好騎、舒適度才是最重要的。這從小黃車輕便、座椅高度可調節,三角把手的設計可見一斑。不過此前 ofo 單車的耐用性一直飽受詬病,最近投放的小黃車越來越多,但是損壞的數量也是同步上升,這一情況也嚴重影響了用戶體驗。也許是意識到了產品本身的不足之處,其 3 月 9 日最新發布的 ofo 與 700Bike 共同研發的新車 Curve,強調工匠精神極致體驗,甚至承諾不受天氣影響,永不爆胎。


截止目前,到底誰是共享單車市場的 NO.1? ofo 宣稱以 52% 的市場占有率一直是行業的引領者和老大,而摩拜則宣稱自己的 APP 用戶注冊量和月活是第一,雙方的數據公關戰不絕于耳。

然而,到底誰家好,用戶有話說!為此公關界的 007 于 3 月 18 日發起了關于“ofo 與摩拜,你對哪家公司的品牌印象更好?”的行業調查投票,截止 3 月 23 日投票結果顯示:摩拜與 ofo 的支持率基本持平,ofo 略有高出。


可以看出,從產品到用戶,ofo 和摩拜展開了近乎“肉搏”,但從總的市場占有率和用戶體驗來看, 似乎 ofo 略勝一籌。

 

▌3 商業盈利丨摩拜暫時還沒有考慮盈利,ofo 宣布已有盈利 20%

據第三方數據預測,未來中國 50 個城市的共享單車市場容量高達 5000 萬輛,這還不包括廣闊的農村市場,這塊巨大的蛋糕市場規模超過幾百億,這也吸引大量的國內外資本涌入,截止 2017 年 3 月,ofo 與摩拜兩家披露的總融資額達到 70 億,其中 ofo 完成 D 輪融資 4.5 億美金,而摩拜宣布 E 輪融資 1 億美金以上。 

對于各界最為關注的商業盈利,摩拜單車 CEO 王曉峰曾說過“如果我們的盈利模式都清晰了,還需要投資者干什么”,震驚整個互聯網創投圈;而其最近在接受知名財經作家葉檀的采訪時,再一次明確表示:盈利不是目前重點聚焦的方向,目前談論盈利還太早,現在主要進行不以盈利為目的的市場擴張,同時對于 20 億押金去向遮遮掩掩避而不談。

 


而對于商業盈利,ofo 創始人兼 CEO 戴威曾表示 目前 ofo 已經找到了清晰地盈利模式,已經有了 20% 的凈利潤,表現最好的城市是已經達到了 40% 的凈利潤,今年很有可能實現全面盈利。雖然 ofo 沒有給出具體的計劃,但 CEO 面對媒體的發言已經給出了明確目標。臺灣經營之神王永慶老先生曾說:經營管理,成本分析,要追根究底,分析到最后一點。 

值得提及得是:自信找到了清晰盈利模式的 ofo 已經快人一步在上海地區推出“免押金”政策,只要芝麻信用分在 650 分以上便可無需交納押金使用小黃車。這意味著 ofo 已經開始從“押金模式”轉向推行“信用模式”。此舉不禁讓人想象摩拜將作何應對。當然,摩拜創始人胡瑋煒一句“失敗了就當做公益”,無疑會讓無數人開始懷疑摩拜在公益道路上是否捎上了押金這一部分?那么,免押金是否會有些困難? 


這幾天,ofo 和摩拜是否會合并,到底誰并購誰的爭論甚囂其上,知名互聯網科技分析師丁道師向我表達了自己的獨家看法:目前 ofo 和摩拜從模式上來說類似,從勢能上來說也不相上下。但從便捷上來說摩拜更方便一些,而 ofo 騎行舒適度更強,二者短期內不會結束戰斗。這是一個快速發展,并且快速產能過剩的行業,和當年的網約車競爭非常類似,2017 年下半年肯定會出現各種各樣的問題層出不窮。另外,監管和管理條規也是時候該出現,保障這個行業健康發展。 

《為什么ofo投廣告,而摩拜卻做公關?》一文的作者“品牌圈圈的小云子”在接受我們獨家采訪時表示:從產品的設計(尤其是產品的媒體化)來說,摩拜的確是下足了功夫的,我很欽佩它的勇氣。如果是從模式上來說,更欣賞ofo。我認為 ofo 是一把鎖,而摩拜是一輛車,ofo 是一種很輕的,平臺型商業模式。也許以后任何一輛自行車刷成**,配上ofo的鎖,就是一輛ofo。相比之下,摩拜更像傳統的租車公司,只不過沒有門店而已。

撇開專業人士的個人觀點,摩拜前段時間被北京工商列入“經營異常”范疇。雖然摩拜回應是“搬家未及時變更地址”,但眾所周知此“標記”將永久記錄在案,有可能影響摩拜未來的融資及上市。那么,這會不會成為投資者風向,整個局勢變化的引子?


 

▌結語

喬布斯說:帶著責任感生活,嘗試為這個世界帶來點有意義的事情,這樣你會發現生活更加有意義。對于共享單車而言,誰是最后的贏家對普羅大眾而言不重要,重要的是真正帶給他們出行生活更美好的共享...

——完——

本文轉自市場部網,版權歸原作者所有。


黄瓜app网站_黄瓜生活社区app_黄瓜直播app下载地址_黄瓜直播间app在线_黄瓜社区